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专访张天一|4年卖出1000万份牛肉粉重度运营30万用户社群我是如

2019-03-24 14:10      点击:

  随着中国80、90后新一代的崛起,在消费的选择上也更加多元化,一些新品牌层出不穷,比如喜茶、乐纯等等。据统计,2017年我国餐饮收入39644亿元,比去年增长10.7%,预计到2020年,餐饮行业收入将超过五万亿元。

  前不久,原伏牛堂牛肉粉对外宣布品牌升级,更名为“霸蛮”,并宣布完成数千万B轮融资,由森马投资领投,原A轮、A+轮投资方分享投资继续追加投资。张天一透露,凯发k8一条H5吸引4800万用户?详解1年以来腾讯游戏最!目前霸蛮的电商业务(含外送)销售额占比接近80%,销售量超过1000万份牛肉粉。

  同时霸蛮还依托品牌的社群运营能力,在微信小程序和微信自有商城上销量快速增长。

  新消费内参:从伏牛堂到霸蛮,为什么选择在这个节点进行品牌升级?张天一:我觉得特别简单,因为霸蛮这个词更有情绪。但伏牛堂是一个很中性的词,你看不出任何的情绪。到今年我们已经走过了四年,卖牛肉粉这个事情如果想要走的更远,做的更大的话,他就不能仅仅是一碗牛肉粉,应该有他的价值观、有他的精神和文化,感觉很重要。

  有了这些诉求,你就不会觉得他是一个喝粥或是卖轮椅的地方。过去中国很多类目上没有品牌,米粉这个类目也是一样。今天你做品牌卖牛肉粉,实际上是给牛肉粉附加了一种场景和情绪,不光是喜欢牛肉粉这个食物,他还应该有更多的可能性。

  在我看来,品牌实际分三层,第一级卖产品、第二级卖情绪和场景、第三级符号。

  我们现在是卖牛肉粉,我希望下个阶段我是卖情绪和场景的,所以我想改名,未来有一天成为一个符号。而他跟产品是合一的,产品本身就是一个很有劲的产品,这个就是我的情绪。

  张天一:当然。中国现在强大起来了,当中国未来10-20年走向全世界的时候,就一定需要自己的文化符号,有像星巴克、麦当劳这种品牌,能够向全世界做一个价值观的传达。

  但现在我们这个品牌还处在低层,未来我希望“霸蛮”能够进入一个场景层和情绪层,代表年轻人一种积极向上的价值观,同时他也有机会成为一个价值符号。如果中国走向全球化之后,牛肉粉也可以走到全球,作为一个消费级符号存在,最后是跟五星红旗一样的符号存在着。

  张天一:我觉得做成一个符号,需要背后有一个政治文明体制做依托的。就是因为国家足够强大,像美国在饮食上才会有可口可乐、星巴克、麦当劳;文化上有好莱坞。如果国家不强大,你不可能做出一个自己的符号来,这是一个因果关系。中国正在强大起来,国家需要符号表达,所以我们才有做符号的机会。

  新消费内参:在你看来伏牛堂能有今天的规模,是在哪些节点做对了哪些事?张天一:第一个阶段特别简单,就是北京没有好吃的牛肉粉,那就自己做一个呗。当时因为在北方做,大多数人都劝我应该改良,不要做的这么辣,但是我觉得一个好的牛肉粉就应该这么辣,跟重庆火锅的辣度差不多最好。牛骨汤也要熬的够浓,总之我们一直在坚持自己的产品原则。

  对用户来说,有极度不喜欢这个口味的,就会有极度喜欢这个口味的。接下来,我们就筛选出来了一部分年龄层在18~34岁“无辣不欢”的用户,其中女性占70%。她们因为喜欢你的产品,对品牌的认同度就非常高,再加上这些用户本身是有高势能的,实际上是帮我们做了早期的市场教育工作。

  第二个阶段,我们建立4个微信群,把2000多个认同我们产品的用户聚集起来,跟他们聊天互动、这是我们最早的一个模型。到了2017年的时候,我们做社群已经做到了100万人,把所有的用户连接起来跟我的品牌做深度互动、运营、维护、参与。

  第三个阶段,在2016年下半年,我们开始做零售化的牛肉粉,也就是做电商。因为在上个阶段,我们做了社群,相当于品牌自带流量、自带忠实用户群体,他们就能快速的帮我们把产品在各个电商平台的销量做起来。

  2017年我们做了外卖的产品。我们觉得门店应该是服务+产品,服务需要精雕细琢、慢慢的做,而产品则是可以快速增长的。所以就把牛肉粉做成了外卖,并且做了一系列改良,即便放上半个小时,粉也不会坨,外卖的量也很快拉起来了。

  过去三年,其实每个步骤还是相关的,一开始是因为你有一个强特质产品,可以坚持这样的原则做一个产品,吸引来了强特质用户。如果说你吸引来的用户是上到80岁大妈,下到3岁小朋友都有的话,他们每个人诉求都不一样,就没办法运营社群。而你之前运营社群后,品牌有其流量基础,一旦找到这种有时空局限的售卖产品方式,很快就可以把技术释放出来,也就是今天餐饮+零售、门店和线上线下一起发展的逻辑。这是过去四年,我们经历的这些阶段,在不同阶段我们的核心点也不太一样。

  张天一:特别简单,社群就是用户在你这里是somebody。很多品牌做会员体系,用户对品牌的认知是nobody,品牌方只需要根据消费次数、客单价来归类,对用户进行信息流的推送。但社群的本质,就是要跟用户打交道,运营好的结果就是,他们会参与到企业的所有研发、生产、营销各个环节中,当他们有了参与感后,会帮你做公关式口碑传播,进而吸引更多的人群。

  但后来发现我们的品牌其实运营不了100万用户,社群其实是有边界的,后来就减到了30万。现在我们运营30万用户,用的是“333”模式,也就是说最内层的3000人,我会亲自跟他们打交道,比如主流媒体;中间有一个将近10人的用户体验部,每人在对接3000人,也就是3万;最外层的30万,则靠我们最内层的忠实用户,他的运营下面各运营一群人。用这样的方式把用户运营起来,涉及很多运营细节,但最核心的点就是企业怎么跟媒体打交道,就应该怎么跟用户打交道。

  为什么这么说,因为现在的话语权是碎片化的,用户除了是你的消费者外,还多了一个报道你的权利,不管是微信、微博、还是抖音,移动互联网给了用户更多选择。你希望他们对企业有一个传播的作用,是不是要把用户邀请过来?

  张天一:这里面涉及了一些运营的原则。首先就是全过程参与,比如我们设计了若干个大型活动,会让用户全部参与进来。其次,用户体验部的每个体验师会对接3000人,这些人每天不用干别的,跟用户聊天就行,这样用户跟品牌会很有亲近感。

  每个体验师都有自己的IP,有他的个人属性,3000人相当于5、6个群,群里的人他大部分都认识,这种熟悉的感觉很重要。用户又是相对年轻的群体,他们的交流诉求都很强。另外,我们还有很多兴趣小组,比如篮球组、爬山组、摄影组,我们会把最铁杆的用户找出来让他们去组织活动,我们只要定一些原则和活动手册。像是提供内容支持、冠名支持等,目的就是为了让用户跟企业的距离更近。

  这也是为什么我们做了100万之后发现做不了,30万人就没有问题。你的品牌能给用户提供有质量的连接,社群在于质量、不在于多,也是社群与会员的区别。

  新消费内参:做电商的契机是什么?张天一:第一,我们当时是线下门店,做电商刚好完成了线下到线上一体融合,连阿里都很提倡新零售的逻辑和概念。第二,年轻消费日渐成熟,这两年电商食品涨的最快,而零售速煮包装的牛肉粉属于速食范畴,但像传统的方便面,其实已经被年轻消费者抛弃了。我们刚好赶上了速食新老品牌交汇的机会点,也就获得一个还不错的增长和发展。

  张天一:供应链分三部分:牛肉、米粉和秘方。牛肉和米粉很简单,找到行业里最好的供应商合作,来进行食材品质的保障。但是秘方这部分,是公司最高机密,我会和另一个合伙人亲自负责,做完整的溯源。比如说花椒,湖南跟四川的就不一样,而湖南一片花椒地,雨水、气候湿润度不一,也会导致花椒口味不同,我们为了保证拿到最麻的花椒、最好的辣椒就必须做持续的溯源。

  张天一:对,比如说花椒麻度,还是一个偏主观的事,因为他也没有什么仪器可以测,但是我们得想办法,让类似的东西尽量标准化。首先,在牛肉、米粉的配方上投入更多技术研发。比如米粉为何必须要用沉淀大于25%的大米,大米做米粉怎么才能成型,会对大米做这样的溯源和研究。

  其次,供应链部门今年升级,就是我们重新在供应链组织强化,从加工中心的生产,到下游门店的运营,搭建一个从上到下的品控体系。因为核心物料是比较简单的,就应该在这几个东西上面溯源,做到全程品质把控。

  张天一:那个时候量很小,但比如说福成集团,霸蛮牛肉方面的供应商就很看好我们,一是他们对行业未来的发展比较认同,二是我们作为一个年轻的团队,进军这个品类更能洞悉年轻消费者。到今天,我们已经是他的头部客户了,我觉得这是大家一个共同的陪伴式成长的过程。

  张天一:我供应链所有的事情最后都是为了让产品符合四不主义,1、牛棒骨熬汤不少于5小时。2、粉的辣度(SHU指数不低于399)。3、米要选用淀粉含量大于20%的早稻籼米。4、独家配方。

  我们要把牛肉粉做成一个足够标准化的产品,每个环节都可以进行严格把控,包括我们的产品化,也是把最难标准化的服务的部分剥离出来,因为产品好标准,服务不好标准。有人的东西都不好标准。

  04 谈未来:“餐饮业只有标准化可复制才能出现规模效应,才能成为一门好生意”

  新消费内参:您怎么理解新零售?张天一:我们做的时候还没有新零售,当时是叫互联网产品。本质上来说,一个企业能够存在是因为解决了用户的一些需求。所以我们怎么能做出价值来,能够满足用户更便捷的吃上牛肉粉,我们就是有价值的。比如开店、做电商、做零售,不管在哪、什么时间,想吃都可以吃到。至于这个概念性的东西,是会常换的,牛肉粉是永存的。

  张天一:主要是复制。我们先做的产品、后做的用户,现在又搭了一个模式,我觉得未来4年要开始做收入及规模的复制和扩大。可能是店也可能是产品。

  张天一:无非就是两种,要么是规模效益,要么是平台效益。平台效益就是像微信,你的朋友都在上面,所以你也跑不开。而过去餐饮行业之所以没有成为特别牛的事情,是因为没有规模效益,收入增长的同时,管理费用也在增长,利润就可能越干越薄。我觉得只有标准化可复制的东西才能出现规模效应。

  05  谈自身:“迷茫不可怕,创业比较头疼的是不知道自己不知道,时间感比较差”

  新消费内参:作为90后,创业初期最迷茫的阶段是什么时候?张天一:迷茫不可怕,知道自己不知道才可怕,创业每一天都很迷茫,因为你知道自己有很多东西不知道,我觉得创业比较头疼的是不知道自己不知道。这种事是比较头疼的,不迷盲是比较可怕的。我觉得我创业的时候,比较差的时候就是时间感。

  比如说一个企业以10年,20年维度来计算的线岁创业时候,要去想一个以后20年的事情是很难的。所以我觉得年轻创业(包括我),时间感就是目标感,是很重要的事。你没活那么久,但是有一个这么久的时间想法,而且是赌,我觉得这个是需要花点经历去思考和想明白的。

  张天一:早期基本就是脚踩西瓜皮,滑到哪就是哪,把当下的事做好就可以了,明天的事想不清楚。现在回看当时那个阶段,你觉得那个阶段也挺痛苦,但其实也挺开心的。最开始可能只是喜欢牛肉粉,后来慢慢看到这个行业,看到了很多可能性,慢慢对行业有了更多数据化的认识,商业感觉也越来越好了。

  新消费内参:兴趣和事业是两个不同维度的内容,后来是怎么调整自己的心态的?

  张天一:线年的时候。算是转换期吧,就是兴趣爱好干了一年,未来应该是怎样的。当时团队就开了一个月的会,就讨论我们到底要干啥,我自己大改想了一个月,看报表、做行业分析,分析完了就很兴奋。

  张天一:第一是不能用过去看现在,应该是站在现在看未来。麦当劳1955年成立的时候,全美国没有这种餐饮行业,餐饮行业发展的很烂,跟现在的中国很像。

  第二,我们2014年创立,可能就是美国行业的1955年。我们看到这个行业,当时麦当劳发起来的一个动态因素。

  首先,当时在40-50年代,全美国的供应链,顶尖技术在那时候发育成熟。供应链也是其他的改变和发展。跟中国这几年的餐饮行业是一样的。包括供应链快速的发展。

  其次,他们当时大概有8千多万人口,一个庞大的信息消费人群和市场,今天中国也是一样的,就是90后,或者说改革开放这一代,进入了成熟的消费期。最后从资本上讲的话,像麦当劳登上资本市场后,大量的餐饮企业跟着他一起基本走上了资本市场。最近三年,基本上中国餐饮行业的资本,就300多亿,应该是超越已上市的所有的餐饮企业市值之和,这几年在资本层面,这个行业在发生巨大的变化。

  从人力供给上讲的话,近几年中国大学教育扩张这么多年,很多大学生现在找不到工作。你愿不愿意都会流入到所谓的传统的行业中来。而人才结构在改变,带来效率这种,一定是的。

  张天一:运气吧。我觉得是今天在中国做消费,做餐饮肯定是一个机会,但是这个机会对于我们而言就是运气;没有什么抓的成分,开一个牛肉粉店没想那么多。