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场场都是主场 海信赞助世界杯堪称经典营销案例

2018-08-14 07:20      点击:

  不知不觉中世界杯已经到了决赛阶段,除了进入决赛圈的法国、英格兰、克罗地亚、比利时正在喜悦中准备决赛,世界杯的商业竞争也进入到最后阶段。与绝赛争夺大力神杯不同的是,商业竞争的最大赢家从世界杯开始,就已经有了明确的答案。在消费电子类品牌中,海信品牌无疑是最大的赢家。

  这就在于,海信消费电子类品牌中唯一的主赞助商,不论是哪个国家球队笑到最后,都会伴随到大力神杯高高举起的那一刻,海信品牌形象也会随着世界杯又一个巅峰时刻到来,民航创新服务产品案例展:我的一,镌刻在每一个看世界杯比赛人们的脑海中。难怪营销专家们感叹,任何时候任何活动品牌展现,都不如世界杯上亮相来的霸气和恢弘!海信是中国品牌第一个做到的!

  足球皇帝贝肯鲍尔曾有一句名言:足球场上滚动的不是足球,而是黄金。无论是奥运会还是世界杯,都是赛事领域内的顶级资源,凭借赞助体育赛事从而在市场上取得成功的案例不胜枚举。

  本届俄罗斯世界杯,正如白岩松所说,“中国除了足球队没去,其他都去了”。不论是世界杯现场,还是电视转播画面,到处都洋溢着中国元素的色彩。其中最为令人瞩目的就是海信那一抹绿色的广告!把海信这样一个中国家电产业的典型,一次次展现在全球关注世界杯人们的眼前。

  从持续的时间上来说,那些仅参与某一国家队或某一球星赞助的,关联随着比赛国家队被淘汰就会戛然而止。因为是主赞助商,海信则从开幕式到小组赛,再到16强、8强,最后持续到半决赛、决赛,海信广告在绿茵场边的广告牌,从头到尾,自始至终,贯穿于整个赛事过程之中。这种时间上的整体贯穿与片段式的参与,反差之大形成鲜明对比。

  从传播的方式范围来说,家电企业除了海信的形象、广告可以直接进入世界杯赛场,并且还是在俄罗斯的11座城市中12座球场内举行。也就意味着,海信广告是在俄罗斯11座城市中展示,更不要说电视转播把广告画面传向全世界各个角落。而那些那些只赞助国家队或球星的,缘于主赞助商的唯一性和排他性,是不可能登上任何一个比赛现场的。因而,对海信来说世界杯场场都是主场,广告效应就大不相同。

  能够获得主赞助商的资格,确实与那些仅与某一国家球队或者球星的赞助有着天壤之别。对于海信来说,时间上的持续性和空间上的广阔性,使得世界杯像似品牌的放大器,可以让更多中国以外的消费者了解海信,这对开拓全球市场意义重大。

  回顾家电企业世界杯赞助商的历史,从1982年开始,日本企业在5届世界杯上的赞助数量一直保持在3-4家,到2002年主场举办时一度达到5家,但随着索尼的退出,今年的世界杯赞助商名单里已经没有出现日本企业。日本媒体曾经报道认为,“广告世界杯,冠军是中国”。日媒还认为,“虽然日本队在球场上表现出色,但日本在场外完败给了中国。”

  当6月24日、28日,日本对阵塞内加尔、波兰这两场覆盖了大部分日本受众的比赛现场突然出现东芝电视旗下主力品牌“REGZA”的广告时,一时还引起日本媒体和网友的广泛关注。有不明就里的网友发出疑问:“世界杯的广告日本企业只有REGZA呀?”孰不知,这次世界杯赞助商没有日本品牌,REGZA的广告出现是因为被海信收购。严格意义上讲,是中国海信旗下品牌出现在世界杯。

  据了解,83)下周沪深上市公司重大事项公,去年11月14日,海信电器收购了东芝电视TVS 95%股权以及TOSHIBA、REGZA 在全球市场40年的品牌使用权,并于今年2月底已正式完成股权转让手续。借助海信世界杯官方赞助商身份和契机,东芝电视才在阔别12年后才能重返世界杯赛场。

  而受益世界杯的拉动效应,海信在全球市场全面出现爆发,在国内零售额占有率上升到历史高位的19.9%,在法国、加拿大的同比增幅超过500%。而在消费电子王国日本,4K高端产品销售量5月份以来同比增长400%,并且是本土品牌之外市场份额最大的品牌。而在全球市场,随着世界杯海信知名度的显著提升,其在未来市场竞争中已经抢的有利地位。

  作为中国制造的代表,海信元素在本届世界杯上全面开花,全程主场不仅收获强大的眼球效应,即品牌知名度随比赛升温大幅提升,同时受世界杯看球需求旺盛,彩电销售也随之节节攀升。可以说海信是获得了品牌销量的双丰收。

  海信早在2006年就提出了拓展海外计划,近年来一直在海外渠道建设、品牌推广方面发力,且曾有过辉煌的成功营销案例。在2016年欧洲杯上,海信就曾作为主赞助商亮相球场,不但广告露出时间长,令业界目不暇接,欧洲杯结束后第二季度产品销量也实现了大幅上升。

  海信是中国家电产业中国际化程度最高的企业,世界杯的效应已经开始显现。而随着海信品牌在世界杯的频频亮相,可以大幅度提升在国际市场上的知名度和美誉度。世界杯只有短短的一个月时间,而其带来的品牌传播效应会持续发酵,也肯定会海信品牌溢价带来长远影响。

  当然,海信打造品牌是建立在技术和产品之上,否则品牌提升了而没有技术产品作为支撑,品牌建设的落地就是无本之木。而对海信来说,始终秉承的是一手抓品牌,一手抓产品的策略。世界杯期间,不断推出U7、U9等高端“看球神器”,满足看球激发出来的高端需求落地,堪称是打造品牌与产品落地的经典案例。