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2018综艺行业调研报告》(网综篇

2019-01-20 21:01      点击:

  由国家广电总局《电视指南》杂志、传媒内参联合主办的“2018指尖综艺·剧集·融媒”调研历时3个月,将于12月18日发布《指尖综艺榜—2018综艺行业调研报告》,今天独家推出《报告-网综篇》。

  与前几年“野蛮生长”所涌现出的生态景观相比,当下网络综艺的整体市场规模、增长率均呈现出稳定状态,但依旧处于“直线上升”式发展速度,其中2018年总计上线档网络综艺节目,其中多版本节目48档,衍生节目44档,较2017年同比增长95%。

  宏观而言,2018网络综艺的质与量均有一定的提升,颇值得肯定。这主要是得益于社交型网综属性愈发地突出,垂直类题材不断地涌现,以及来自综艺制作人的积极探索和实践。与此同时,随着“台网同标”政策逐步落地,从长远角度来说,这确实有助于促进和规范国内网络综艺的良性发展。但对于平台方、制作机构来说,如何在新的创作背景之下,持续挖掘出新综艺的潜力也着实带来了一定的挑战。

  从中观维度来看,视频网站采取了不同的创新策略和组合打法,呈现出颇具辨识度的平台调性和内容特色。重点是各家不断加码自制的头部网综,将其核心综艺的价值进行最大化延展,从而维持着主流视频网站之间均衡的竞争局面。

  相较于2017年视频网站的超级网综所呈现出的“一超多强”格局,即《中国有嘻哈》一马当先,其他头部网综也均分超高流量。2018年网综生态则呈现出多强均衡发展的态势,其中爱奇艺《偶像练习生》、腾讯视频《创造101》、优酷《这!就是街舞》以及芒果TV《明星大侦探4》等,无论流量、话题,还是招商表现,都各有优势,平分秋色。公开数据显示,爱奇艺《热血街舞团》和优酷《这!就是街舞》这两档2018的开年重头节目,其招商金额分别达到6.5亿和6亿,而腾讯视频《明日之子2》,单就总冠名招商已超过2亿。

  在微观层面上,以偶像养成、垂直出圈、观察类慢综艺等为关键词的线年堪称是“风光无两”,备受市场和受众的双重追捧。而“综N代”和常规综艺,以及多元类型的腰部综艺也都在稳中求进,整体提升了国内网络综艺的专业性、表现力以及丰富度。

  公开数据显示,2018年共上线%。更为明显的是,多版本和衍生节目已成头部节目的标准配置,总计上线档。

  比如,《这!就是街舞》衍生出《这就是舞者》,《热血街舞团》衍生出《街舞有新番》,《偶像练习生》衍生出《偶像有新番》,《创造101》衍生出《火箭少女101研究所》,《中国新说唱》衍生出《陪你看说唱》,《明星大侦探》衍生出《名侦探俱乐部》等。一定程度上来说,衍生版节目对于原节目的推广、选手的发展,以及IP多元扩展,都具有长远且积极的影响。

  对于视频网站而言,独播策略仍然是其增强用户黏性和提升会员业务的竞争利器。今年新上线档,爱奇艺、腾讯网均超过100档,优酷网、芒果TV也超过40档。另外,2018年付费网络节目占节目总数的29%,而付费综艺多是以头部网络综艺为蓝本的扩展延伸,诸如会员悠享版、独享版、特约版等,形式多样,不一而足。但对于粉丝受众而言,其内容还是颇具吸引力的。最重要的是,这对于付费会员业务起到了较大的助力作用。

  但不可否认的是,2018主流视频网站之间“同题竞争”,从年初开始,一直进行中。其中优酷《这!就是街舞》与爱奇艺《热血街舞团》;爱奇艺《机器人争霸》和优酷《这!就是铁甲》;爱奇艺《偶像练习生》和腾讯视频《创造101》等,不得不说,确实有一种愈演愈烈之势,甚至这把“火”很可能会“烧”到明年。

  历史总是惊人的相似,因为反观若干年前卫视综艺扎堆撞题材的相似经历,或许也就不难理解当下网综所呈现出来的阶段性特征了,当经历过这个稍显残酷的竞争期之后,或将为整个网综行业带来积极一面的影响。

  事实上,从《偶像练习生》到《创造101》再到《明日之子2》等等,此类节目一直延续着高流量和强话题。有数据显示,《创造101》总播放量50.1亿,单期最高播放量12.2亿,平均每期播放量5亿,总决赛直播在线万。而从《偶像练习生》“走出来”的蔡徐坤等人占比仅3.7%的新偶像,却产生了娱乐圈8.6%的全网讨论量。2018年5月,蔡徐坤甚至登上了网络热搜榜榜首,而此前该位置则一直由鹿晗长期“占领”。

  企鹅影视天相工作室总经理邱越曾认为,偶像团体类节目依旧会是行业热点,一方面是基于年轻受众的喜好,另一方面是市场对于优质团体资源的极度饥渴。之前就已有团队在研发与团体偶像相配套的节目内容产出,比如经纪人的垂直化养成、音乐打榜类节目等等,不断延展和细分在产业链上的每一个有待开发的空间。所以,当网综发展越来越产业化,正是这个行业走向成熟的重要标志之一。

  相较于以往,当下互联网养成类节目呈现出一些新的特质。第一,互联网成为 “造星”的最强流量入口,优质年轻选手纷纷集结于此。以《偶像练习生》为例,主要是从87家公司、1908位练习生选出的31家公司外加8位个人练习生组成的100位练习生。《创造101》则召集华语圈43家经纪公司旗下的101位偶像女团练习生,在长达4个多月的时间中进行封闭式训练及录制,最终由全民票选出11人组成全新偶像女团出道。《中国新说唱》则从全球10725名选手中选拔了71名参与节目录制,堪称百里挑一。

  第二,凭借平台和经纪公司的双重作用力,偶像团体成团后的后续发展资源具有一定的保证。其中较为明显的是,从《创造101》成功出道的“火箭少女101”,在平台方腾讯视频和经纪公司哇唧唧哇的双重促力之下,收获了不俗的后续发展资源。

  6月24日晚,“火箭少女101”正式出道不足24小时,就空降湖南卫视《快乐中国毕业歌会》现场,以串烧歌曲《热单串烧+Rocket Girls》作为成团首秀。

  6月27日,全员为“麦当劳”拍摄广告,四天后麦当劳官微发布了一组“火箭少女101”团体海报。

  7月22日,出道后参与首个商演活动“美图变身节”,现场演唱《创造101》《RocketGirls》两首歌曲。

  7月23日,为腾讯视频拍摄的品牌宣传片《总有回答青春的一幕》上线,同时成为腾讯视频代言人。

  10月26日,由“火箭少女101”(部分成员)演唱的电影《毒液:致命守护者》推广曲《毒液前来》MV正式上线”出席《超新星盛典》活动。

  其中腾讯视频《创造101》选出的“火箭少女101”,其部分队员连续两期助力《明日之子2》直播节目。而杨超越更是参与了多档腾讯视频的自制综艺,如《吐槽大会3》里担当主咖,《心动的信号》中成为侦查员,《超新星全运会》更是化身运动员等。另外,通过参与腾讯视频《明日之子》被大家熟知的周震南,之后又参与了腾讯视频两档自制综艺《放开我北鼻3》和《潮音战纪》。这样做的好处在于,增强新人偶像的平台属性和标签,同时也有助于平台方在综艺资源上实现价值最大化。与此同时, 部分养成类节目也出现了一些“显性”问题,诸如过于追求流量和话题,使其在价值引领方面“缺位”,甚至可能会对青少年树立正确价值观产生不良影响。于是,在经历了上半年疯狂发展的偶像团体养成类节目后,下半年也迎来了政策上的全面“调控”。

  今年7月,国家广播电视总局发布了《关于做好暑期网络视听节目播出工作的通知》,其中明确要求:“对于偶像养成类节目、社会广泛参与选拔的歌唱才艺竞秀类节目,要组织专家从主题立意、价值导向、思想内涵、环节设置等方面进行严格评估,确保节目导向正确、内容健康向上方可播出。”通知出台后,2018年下半年新上线的偶像养成类、 歌唱才艺竞秀类节目在数量上锐减。

  纵观2018年网络节目类型的整体分布,主要涵盖了大多数主流节目样态,诸如慢综艺、偶像选秀、谈话脱口秀、美食类综艺、喜剧类综艺、文化类综艺、体验类综艺、观察类综艺等在内的12种类型,内容和题材都颇为丰富。

  明显的是,真人秀仍是当下较为主流的网络节目形态,今年全网上线档,涉及多类不同主题和题材,而户外和棚内占比几乎持平。其中变化明显的是,生活体验类慢综艺46档,而情感向的观察类综艺成为该节目大品类下备受观众喜欢的细分新类型,诸如《幸福三重奏》《心动的信号》《妻子的浪漫旅行》等,无论是口碑流量,还是话题热度,都收获了不俗的成绩。

  反观去年还算红火的脱口秀节目,今年却迎来了全面“退热”的局面,虽然全年上线档,但具有一定声量的还是有大体量支持的少数综艺如《吐槽大会3》《周六夜现场》《奇葩说5》等,其余“腰部”脱口秀节目的影响力偏小,难以提升脱口秀节目的整体热度和关注度。

  实际上,相较于2017年《中国有嘻哈》在小众题材上的成功突围,中国分析测试协会招聘会员服务助理。2018年各大视频网站在题材选择上,也愈发注重对细分垂直领域的全面开发,且都实现了不错的大众化出圈的传播效果。诸如街舞类《这!就是街舞》和《热血街舞团》,科技类《这!就是铁甲》和《机器人争霸》,嘻哈类《中国新说唱》,电音类《即刻电音》,打歌类《中国音乐公告牌》和《由你音乐榜样》,国风类《国风美少年》等,看似小众垂直题材的网络节目之所以备受大众关注和热议。

  一方面是因为其契合了年轻受众的兴趣点和习惯偏好,未来或成为可持续深耕的“常规”创作方向。另一方面,视频网站巧妙地选取了小众题材,并以之为创新切口,同时采取了主流节目品类的工艺制作水准,也就是说,题材小众+大众熟悉的节目制作手法,外加整体宣发和推广上的加持,从而实现了所谓的小众节目的“逆袭”之路,更是不乏全民的讨论度。

  2018年稍显小众的网络文化类综艺,全年共上线档节目,包括了诸如《一本好书》《博物奇妙夜》《锵锵行天下》等优质节目,更是让此类节目迎来了大众口碑的春天。不仅如此,其中颇具质感的纪实真人秀节目《奇遇人生》在豆瓣评分为9+,也获得了不错的成绩和口碑。

  由此来看,当文化类或纪实类节目日渐成为“高级感”的代名词时,视频网站从整体布局角度来看,也会对这些节目进行一定程度上的“侧重”。诚如七维动力创始人都艳所说,随着文化类等节目成为传统广电节目内容的顶层设计,视频网站也将开发一系列与文化传承等相关的“保底”类型节目,但形式上会采取更为网综化的表达与呈现。

  众所周知,早期网综节目时长一般在30分钟以内,主打短平快。但随着网综逐步迈入精品化、大制作、多样性的发展阶段,其在时长上也悄然发生着明显的变化。公开数据显示,2018年网络综艺节目的平均单期时长30-60分钟的节目有113档,占总节目数量的29%。平均单期时长60-120分钟的节目有83档,占总节目数量的22%,多以头部网络综艺节目为主。

  另外,平均单期时长在120分钟以上的节目有36档,占总节目数量的9%,多为偶像养成类节目。当然,考虑到群像叙事、环节复杂性,以及多条故事线的呈现,此类节目单期确实需要足够的时间。但如此操作好像也正在重新定义节目(单期)时长的标准,其中“长时间”单期节目的编排愈发凸显。

  具体来说,养成类网综的单期时长(最长),已经从2小时到3小时,再到之后的约4小时。甚至可以说,整体上已进入了2小时+的新行业标准。需要强调的是,受众在观看这个“超长版”福利综艺的过程当中,其实也逐渐开始改变着他们的观看习惯,觉得两个小时起步的单期综艺,好像也不是那么漫长,甚至属于“正常接受”范围。

  2018年,视频网站自制综艺的整体格局看似变化不大,实则是风起云涌,谁都不知道下一秒会发生怎样翻天覆地的变化—无论是老牌的爱优腾,还是以黑马之姿杀入第一梯队的后起之秀芒果TV,亦或是西瓜视频在综艺市场上释放的潜在“竞争力”。事实上,在宏大发展战略不变的情况之下,各家都采取了更为精准的应战打法,特别是每一季度几乎都会有高热度和强线年整个网综市场上的一抹亮色。

  爱奇艺瞄准青年文化和待发掘的垂直领域,涵盖了诸如说唱、街舞、机甲、偶像养成等各个方面,从《偶像练习生》《热血街舞团》《机器人争霸》到《中国新说唱》,再到《中国音乐公告牌》《国风美少年》等,山西:加速推进传统产业绿色转型,外加还试水了说唱和练习生艺人经纪业务,成立刺猬兄弟和爱豆世纪等新公司。可以看出爱奇艺目前两大内容向的战略布局,一个是小众文化的大众流行,另一个是偶像经济的不断布局和深耕。

  腾讯视频注重均衡布局综艺内容,从内容价值出发,在多维度进行节目创新,其中涵盖偶像养成《创造101》《明日之子》、情感类《幸福三重奏》、交友类《心动的信号》、脱口秀《吐槽大会》、体育竞技《超新星全运会》、电音综艺《即刻电音》等,但整体侧重正能量青年文化的展示,目标是对年轻受众的有效吸引。

  优酷今年1月份发布“这就是”系列节目,预示着超级网综将在2018年迎来二次升级,全面进入大片时代。从某种程度而言,优酷的“这就是”系列四档节目,无论是街舞、铁甲、对唱还是灌篮,都或多或少与潮流文化有着某种耦合关联,本质上也蕴涵了影响年轻人的潜力。更为重要的是,使优酷在综艺上的辨识度和品牌价值愈发凸显。

  芒果TV逐渐发力大制作网综,在“网综战局”中参与度也开始变高,更是凭借自身综艺资源优势和自制能力,在网综界一举形成和 BAT“四分天下”之势。具体如头部综艺《明星大侦探》,成功反输卫视姊妹篇综艺《我是大侦探》,而观察类慢综艺《妻子的浪漫旅行》也获得了不俗的口碑和流量表现。在综艺创新方面,也尝试了游戏改综艺的《勇敢的世界》,户外线》和《野生厨房》,以及棚内脱口秀节目《哥哥别闹了》《放学别走》以及《三宝大战诸葛亮》等。

  虽然当下视频网站之间的竞争颇为激烈,但就好内容而言,双方也会拿出合作共赢的心态,采取一定程度上的“协作”,比如说采取双平台播出形式,优酷与爱奇艺联合播出的《超能理工派》,芒果TV与爱奇艺联合播出的《妈妈是超人3》,芒果TV与腾讯视频联合播出的《名侦探俱乐部2》等。值得一提的是,国内最大的PUGC短视频平台西瓜视频正式全面进军自制综艺领域,将投入40亿,打造移动原生综艺IP,其中涵盖了多档长综艺和微综艺。在综艺市场竞争日趋白热化的当下,凭借着稳定的用户群体和习惯偏好,西瓜视频的入局或许可以产生不一样的化学反应。

  可以预见的是,未来一段时期内,网综市场仍需要完成全盘结构性改革,或许才能“喜提”下一轮的突破性进展。那么,或许可以从以下四个切口作为具体的突围点。

  第一,在深化泛娱乐布局的当下,或许可以在文化类、垂直类型上做一些新的尝试和突破。具体如布局高品质的精英系节目,诸如2018年高口碑综艺《一本好书》《奇遇人生》《圆桌派3》等,虽然整体流量和话题性不敌超级头部综艺,但这类综艺以其内涵性或知识性在社交平台上也收割了不少的话题和粉丝基础。同时,也让平台方和制作方看到了综艺市场在呼唤优质内容和差异化题材,未来此类节目或许将成为主流样态之一。

  第二,从长远角度来看,未来视频网站之间的竞争,实际上是生态系的比拼,也就是所谓的综合实力的较量。正如阿里文娱大优酷MAD工作室总经理宋秉华所表示,未来彼此之间最重要的竞争其实是生态能力的整合和协同,产品、技术的变革带来的对于生态运营的创新,尤其是在综艺的关键题材上,各方大概都不会缺席。但考虑到最终的效果,各方确实要把握好竞争的“度”。

  第三,网综整体原创实力有待夯实,包括创新立意与涵养构建、专业人才的培养与升级,以及积蓄研发创新力的能量池等。所谓综艺创新,虽然是在一定范围之内的精细化的创作,但最重要的是在于“顶层设计”和“精神价值”层面的共鸣。在《创造101》节目制片人都艳看来,创作的中心立意是要关注社会、关注文化、关注大众情绪和需求,这样才能调动最大公约数,产出好内容。

  第四,技术层面上的创新和变革,或成未来网综核心竞争力之一。《中国新说唱》为何选择唯一的一位女性制作人邓紫棋参与节目,总制片人陈伟曾表示,这是基于AI人工智能算法而做出的综合决定,“AI算法可以对明星的人气、热度、专业程度、音乐类型、粉丝画像、音乐特征、口碑等各类维度的数据来进行计算,最终和潘玮柏匹配度最高的是邓紫棋,他们俩的匹配度在90%左右。”不仅如此,爱奇艺也在尝试开发人工智能剪辑技术,未来或将替代初级剪辑师的工作。

  而腾讯视频《创造101》,不仅在努力表达态度和讲故事,还在技术层面有不少新的尝试,正如节目制片人都艳所言,节目舞台采取的是一周一翻台,舞美更新速度堪称是当下节目中的佼佼者;而舞美机位的全隐藏,有效防止了机位的穿帮;DMX512舞台灯控技术的使用,最大程度上保障了视觉的整体性等。

  如果说2007年是自制网综元年,那么历经十余年发展之后,2018年网综进入了一个崭新的发展阶段,尤其是在全新的创作大背景之下,网综市场也面临着新一轮的供给侧结构性改革,大浪淘沙之后,优质的内容平台和制作公司势必会成为最终“胜利者”,自然也会为广大受众带来更多颇具质感的多元化综艺品类。

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